最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的全網(wǎng)群批農(nóng)夫山泉，力挺娃哈哈的輿論事件，讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)輿論的力量，也深深感悟到了，幾百億廣告堆積起來的品牌聲望，完全不敵一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論帶來的殺傷力和破壞度，農(nóng)夫山泉盡管為此做出了很多的努力挽救，但股票狂跌，銷量下滑，品牌口碑更是一落千丈，企業(yè)界和營銷界人士都在為農(nóng)夫山泉擔(dān)憂，同時(shí)也對這種網(wǎng)絡(luò)自發(fā)力量的害怕。
自從2003年配合大自然地板，向全社會(huì)發(fā)出“真假實(shí)木地板白皮書”，和2006年配合五谷道場方便面，發(fā)出“油炸有害健康”兩個(gè)轟動(dòng)性事件營銷后，我深深感悟到事件營銷的巨大威力，它所帶來的巨大效果，是我們始料未及的，大自然地板從2.5個(gè)億，第二年就一躍創(chuàng)下了13億元的驚人營收；五谷道場更是離譜，從零開始，18個(gè)月創(chuàng)下近20億元的訂貨量！
2009年和2010年，我接連策劃了“百萬美金開鎖大賽”（電子鎖策劃項(xiàng)目）和“拯救中國茶葉行動(dòng)”（茶葉策劃項(xiàng)目）兩個(gè)事件營銷，因?yàn)檫@兩家企業(yè)當(dāng)時(shí)都資金有限，難以高投入打廣告，于是，我只能以20萬元和30萬元的代價(jià)，策劃了兩個(gè)事件營銷，但最終的結(jié)果卻非常驚人，渠道招商輕松完成，企業(yè)收到了第一桶金的貨款，產(chǎn)品也順利進(jìn)入了市場，為企業(yè)下一步的消費(fèi)端推廣，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)自媒體非常發(fā)達(dá)，每一個(gè)人既是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者，這對事件營銷的策劃和執(zhí)行來說，遠(yuǎn)比10年前更容易，但因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)民見多識廣，一般的事件營銷很難引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，只有帶有巨大顛覆性認(rèn)知，或者觸動(dòng)民眾神經(jīng)的突發(fā)事件，才會(huì)吸引網(wǎng)友高度關(guān)注，并積極互動(dòng)參與其中。
而自媒體的特征，是吸引流量和蹭流量，吸引流量行為就是網(wǎng)羅一切“新、奇、特、怪、趣”的事，看看很多直播網(wǎng)紅，都在用稀奇古怪的方式，吸引粉絲，平淡無奇的事，自然吸引不了人，更帶不來流量。就像此次娃哈哈和農(nóng)夫山泉之爭，僅有幾個(gè)粉絲的博主都會(huì)從各種角度撰寫相關(guān)題材的信息，以求被平臺(tái)流量砸中，這種行為就是蹭流量。
而我們的網(wǎng)友（或消費(fèi)者），就像我在前一篇文章中所闡述的那樣，因?yàn)殪`魂空虛而更愿意追獵一切新奇特的怪事，更因?yàn)槿狈硇�，容易頭腦發(fā)熱而被利用，這樣的互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)，企業(yè)是花幾個(gè)億去投各種各樣的理性硬廣告？還是花個(gè)幾十萬，精心策劃一個(gè)引爆全網(wǎng)的事件營銷？哪個(gè)更劃算？哪個(gè)更有效？相信大家一目了然。
經(jīng)過幾十年的營銷實(shí)戰(zhàn)，我對于如何策劃一個(gè)轟動(dòng)全網(wǎng)的事件營銷，有了自己獨(dú)特的感悟和策劃方法。下面，我將從我的認(rèn)知出發(fā)，對如何策劃一個(gè)全網(wǎng)轟動(dòng)的事件營銷，提出幾個(gè)要點(diǎn)和執(zhí)行步驟，以便于企業(yè)在實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用中進(jìn)行參考。
一、立意：即引爆點(diǎn)設(shè)計(jì)
1叛逆產(chǎn)品——技術(shù)品質(zhì)和價(jià)格顛覆：這是以往事件營銷常用的招數(shù)，雖然現(xiàn)在我很少用，但實(shí)際上它的力量依然強(qiáng)大有效。企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，從而將自己的產(chǎn)品性能做得更強(qiáng)，與此同時(shí)將價(jià)格降到最低，從而通過自己的產(chǎn)品與行業(yè)其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，將內(nèi)部實(shí)情和行業(yè)現(xiàn)狀公布于眾，通過自身的努力，將行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升到一個(gè)全新高度，從而獲得社會(huì)的美譽(yù)度，在促進(jìn)行業(yè)重新洗牌的同時(shí)，大規(guī)模促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷量。
2008年，我原計(jì)劃通過一款“深附吸”油煙機(jī)，對方太、華帝、帥康和老板四大家族進(jìn)行正面攻擊行動(dòng)，以全新的旋流技術(shù)產(chǎn)生的深附吸威力，達(dá)到98%的廚房油煙吸凈率，而當(dāng)時(shí)行業(yè)最好的產(chǎn)品，其油煙吸凈率僅僅達(dá)到68%，準(zhǔn)備以此顛覆性的技術(shù)來促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的整體提升，甚至廢掉傳統(tǒng)吊頂式的油煙機(jī)。但因?yàn)槟且荒赉氪òl(fā)生地震和北京奧運(yùn)會(huì)，媒體上不適合制造輿論，此方案只能擱淺。
2品牌定位——輸出尖銳價(jià)值觀：這是比較新穎的一種方法，傳統(tǒng)的品牌定位，都是提煉產(chǎn)品和企業(yè)自身的優(yōu)秀點(diǎn)，設(shè)計(jì)成概念如“無添加”、“非油炸”，然后抨擊其它“添加”和“油炸”產(chǎn)品，此種做法與第一種差不多。
創(chuàng)新的品牌定位，是借定位概念，向行業(yè)和市場輸出一種專為品牌設(shè)計(jì)的，同時(shí)也與消費(fèi)者的需求相一致的尖銳價(jià)值觀，或人性角度力挺消費(fèi)者，或揭示社會(huì)弊端，以此影響社會(huì)，并對此價(jià)值觀產(chǎn)生爭議性輿論。
比如，我為一個(gè)減壓礦泉水品牌，輸出了“拒絕孝敬婆婆，除非她懂得尊重我這個(gè)兒媳——努力成為家庭主宰而不是家庭主婦”的尖銳價(jià)值觀，并將這段話，印刷到了礦泉水瓶身上，致使每一位看到它的消費(fèi)者，都會(huì)立刻被這段尖銳的價(jià)值觀語言所吸引，因?yàn)檫@段話的前面六個(gè)字“拒絕孝敬婆婆”，幾乎是大逆不道的說辭，會(huì)引起部分人的不適感，但女性卻會(huì)產(chǎn)生共鳴，而整個(gè)價(jià)值觀其實(shí)是非常有道理的，爭議性效果產(chǎn)生了。
3炮轟社會(huì)——揭示人性和社會(huì)弊端：這是一種更為大膽的做法，企業(yè)將品牌和產(chǎn)品進(jìn)入市場，乃至消費(fèi)者的消費(fèi)行為，上升到一種社會(huì)行為，同時(shí)深挖人性和當(dāng)下社會(huì)的弊端，將具有典型意義的社會(huì)弊端當(dāng)做品牌炮轟的目標(biāo)進(jìn)行鞭笞，而這個(gè)弊端必然是消費(fèi)者所深惡痛絕或者無法解決的，這就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的絕對擁護(hù)，同時(shí)也會(huì)引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，企業(yè)和品牌也就成為了某種新思想的代表。
比如，我在策劃悍俠白酒品牌時(shí)，就計(jì)劃針對當(dāng)下男性明哲保身，多一事不如少一事的現(xiàn)狀，利用平面廣告對男性血性缺失現(xiàn)象進(jìn)行批判，并倡議真正的男人應(yīng)該充滿正義有責(zé)任擔(dān)當(dāng)，路見不平敢于挺身而出，遇見倒地老人勇于上前攙扶等，以踐行悍俠品牌“正義使者”的定位，以此點(diǎn)燃“中國男人的血性去哪兒了？”的網(wǎng)絡(luò)大討論。
我嘗試發(fā)過一個(gè)“中國男人血性丟失，誰該為此承擔(dān)責(zé)任”的短視頻，網(wǎng)友討論非常踴躍，獲得400多萬播放量，評論都超過1萬，還獲得了3000個(gè)新粉絲和1200元流量報(bào)酬，可見這個(gè)話題，觸動(dòng)了太多網(wǎng)友和社會(huì)的神經(jīng)，每個(gè)人心里自然也有一桿秤，所以踴躍互動(dòng)。
二、陣地：引爆媒體設(shè)計(jì)
1、自媒體引爆：通常企業(yè)要引爆一個(gè)事件營銷，首先就需要一個(gè)導(dǎo)火線，這個(gè)導(dǎo)火線可以是微博、視頻號等自媒體大V，也可以是新聞?dòng)浾咴谥髁髅襟w引爆，或者企業(yè)自媒體發(fā)布。現(xiàn)在新浪微博800W以上粉絲的博主非常多，影響力也已經(jīng)具備，企業(yè)如果需要一個(gè)客觀的人來引爆輿論，那么，選擇一個(gè)有號召力的大V來引爆，是非常適合的，因?yàn)檫@個(gè)導(dǎo)火線很快會(huì)引爆全網(wǎng)互動(dòng)。
2、產(chǎn)品媒體引爆：就像我上述舉例，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品瓶標(biāo)和包裝當(dāng)做信息傳遞的媒體，將尖銳價(jià)值觀印刷到包裝上，這樣產(chǎn)品一進(jìn)入市場，就會(huì)立刻引發(fā)轟動(dòng)，因?yàn)閺V大的自媒體都在尋找新奇特事件，你一個(gè)非常叛逆的產(chǎn)品，一個(gè)極端叛逆的價(jià)值觀，必然會(huì)引發(fā)自媒體的關(guān)注，他們絕對會(huì)主動(dòng)幫你傳播，并提出自己的觀點(diǎn)，于是，星星之火立即燎原。
3、廣告媒體引爆：企業(yè)也可以通過廣告媒體，發(fā)布顛覆傳統(tǒng)的內(nèi)容廣告和尖銳價(jià)值觀廣告，這個(gè)效果可能比叛逆產(chǎn)品的效果會(huì)更好，因?yàn)楫吘箯V告是正兒八經(jīng)的廣而告之，影響面大。目前100%的媒體廣告都是自賣自夸的產(chǎn)品廣告，企業(yè)推出的“內(nèi)容廣告”和“尖銳價(jià)值觀廣告”發(fā)布后瞬間就會(huì)引爆全社會(huì)的關(guān)注，自媒體博主們更是會(huì)將產(chǎn)品拍成照片和視頻，主動(dòng)傳播到互聯(lián)網(wǎng)上，于是，一場聲勢浩大的網(wǎng)絡(luò)傳播開始了。
4、新聞發(fā)布會(huì)：如果企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品上有重大顛覆性突破，或者想在社會(huì)上干一件大事，那么，新聞發(fā)布會(huì)是最佳的引爆方式，因?yàn)樾侣劙l(fā)布會(huì)現(xiàn)場，我們一定會(huì)邀請重量級的嘉賓、行業(yè)權(quán)威和全國各主力媒體的新聞?dòng)浾�。比如，我在給悍俠正義白酒設(shè)計(jì)的一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上，就有“建立全國見義勇為基金會(huì)”的新聞發(fā)布活動(dòng)，通過新聞?dòng)浾吆托侣劽襟w的力量，將事件導(dǎo)火線全面引爆。
三、助攻：煽風(fēng)點(diǎn)火助燃
按照正常操作，整個(gè)策略設(shè)計(jì)沒毛病的話，這一關(guān)其實(shí)是不需要的，但為了預(yù)防萬一，就必須設(shè)計(jì)好這一環(huán)節(jié)。比如，如果大V的效果不好，影響力不如預(yù)期怎么辦？這個(gè)時(shí)候，需要有備用計(jì)劃，或者是另一個(gè)大V，或者是企業(yè)自己撰寫的反對觀點(diǎn)文章發(fā)布，總之，要對導(dǎo)火線進(jìn)行煽風(fēng)點(diǎn)火推波助瀾，以確保導(dǎo)火線能夠全面引爆。
四、亮相：企業(yè)正面出擊
任何一個(gè)事件營銷，都不可能十全十美，或多或少會(huì)把企業(yè)自身推到前臺(tái)，或者是來自社會(huì)的質(zhì)疑，或者是來自同行業(yè)的反駁，又或者是網(wǎng)民需要更全面地了解企業(yè)思想和行為的目的。總之，企業(yè)必須要選擇好新聞發(fā)言人，并對一切可能性進(jìn)行預(yù)估，從而做好一切統(tǒng)一口徑的回答，堅(jiān)決不能留下任何口舌是非。
最積極的做法是，當(dāng)企業(yè)用尖銳價(jià)值觀引爆時(shí)，社會(huì)就會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營和品牌理念產(chǎn)生好奇，這個(gè)時(shí)候，就需要企業(yè)正面亮相，針對網(wǎng)上的輿論做出解釋，以闡釋自己為什么要這樣做的原因。尤其是在發(fā)布兩次以上的內(nèi)容廣告以后，社會(huì)更有了想全面了解企業(yè)行為背后目的和核心思想的欲望，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)正面亮相，進(jìn)一步闡述自己的觀點(diǎn)以及這樣做的用意之后，會(huì)迎來又一波輿論效應(yīng)，從而將企業(yè)和品牌的美譽(yù)度，提升到最佳點(diǎn)。
五、呼應(yīng)：銷售終端設(shè)計(jì)
企業(yè)在設(shè)計(jì)好整個(gè)事件營銷的系統(tǒng)策略之后，最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品銷售終端的呼應(yīng)，企業(yè)要做好某個(gè)事件營銷主題的全部促銷物和終端展示物，包括呼應(yīng)事件主題的各種促銷活動(dòng)，以及終端銷售員的統(tǒng)一話術(shù)等，力求將網(wǎng)絡(luò)（空中）的輿論力量，引燃到產(chǎn)品售點(diǎn)，這樣才能激發(fā)產(chǎn)品的銷量暴漲，取得整個(gè)活動(dòng)的完勝。
切記：事件營銷千萬不能涉足低俗、黃暴等違法違規(guī)，或涉及道德底線，像絕味鴨脖的“涉黃”和椰樹的“從小喝到大”的“低俗聯(lián)想”，其實(shí)給企業(yè)和品牌帶來的全都是負(fù)面的，沒有價(jià)值。事件營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的策略，務(wù)必一擊而中，同時(shí)也要給企業(yè)設(shè)計(jì)好多重保護(hù)的防火墻，以免傷到自己。
沈坤：破局營銷理論創(chuàng)始人，中國最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運(yùn)用其獨(dú)特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com